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头头是道年会对话实录:内容圈层时代咪蒙们如何做大

作者:成都渝祥金属丝网制品有限公司 来源:www.cdyuxiang.com 未知发布时间:2018-09-27 09:26:05
头头是道年会对话实录:内容圈层时代咪蒙们如何做大 本文关键词:咪蒙,圈层,杨霞清,文章

头头是道年会对话实录:内容圈层时代咪蒙们如何做大

网易科技讯 12月9日消息,日前由头头是道基金主办的“照见?2017文化、消费与未来高峰论坛”暨“大头Club私享会年会”在上海召开。“大头Club”是由头头是道和普华资本被投资企业创始人组成的创业社群,这次年会总共有近200家“大头系”公司的创始人到场,与会嘉宾总共将近千人。

从2015年头头是道一期启动到现在不过两年左右时间,头头是道已经完成90多笔投资,投出金额超过20亿元,跨越了从天使到Pre IPO所有阶段的项目轮次,核心覆盖泛娱乐、消费升级、教育、体育四大赛道,其中有一大批项目已经成长为明星项目,例如喜马拉雅、吴晓波频道、一条、十点读书、乐刻体育、果麦文化、亭东文化等。

在年会的“内容创业的圈层时代”圆桌对话上,在网易传媒科技总监杨霞清主持下,喜马拉雅副总裁李兴仁、“咪蒙”CEO马凌、最右CEO李金波、小鹅通CEO鲍春建、白熊阅读CEO郭笑驰进行了精彩的对话,分别针对“如何持续做爆款”、与用户关系建立什么关系、如何变现、2017年趟过的坑和2018年内容行业变革分享见解。

精彩观点如下:

1.“咪蒙”CEO马凌:首先是内容不能靠灵感,要靠方法;第二,咪蒙不是一篇一篇文章,是一个产品。第三,每篇文章和评论区我们都当产品运营。

2.最右CEO李金波:咪蒙做的是内容的产品化,最右做的是一个产品的价值观化。

3.白熊阅读CEO郭笑驰:我们定义和用户的关系,叫“冷不冷都和你在一起”,是一起组队升级打怪的关系。

4.喜马拉雅副总裁李兴仁:2018年会是内容付费分水岭,入场者会越来越多,用户规模能不能突破天花板往前冲,是所有人的挑战,用户的新鲜劲已经过去了。

5.白熊阅读CEO郭笑驰:2018年,小说行业会有一个新群体兴起——“小大人”。包括小熟的小孩,也包括长不大的成年人。我非常看好这个群体。

以下是“内容创业的圈层时代”论坛嘉宾分享实录。

嘉宾:

网易传媒科技总监杨霞清(主持人)

喜马拉雅副总裁李兴仁

“咪蒙”CEO马凌

最右CEO李金波

小鹅通CEO 鲍春建

白熊阅读CEO 郭笑驰

主持人:谢谢冯仑,接下来是圆桌论坛----内容创业的圈层时代,有请各位嘉宾,网易科技杨霞清,喜马拉雅李兴仁,咪蒙马凌,最右李金波,小鹅通鲍春健,白熊阅读郭笑驰。

杨霞清:大家好,很荣幸作为这个圆桌讨论的主持人,先请大家介绍一下。

马凌:大家好,我是咪蒙的马凌,我是不要脸的宇宙网红,但是是宇宙第一胖网红,我写公号。现在我们公司有公号、有视频、影视业务,现在正在做知识付费。

李兴仁:我是喜马拉雅的李兴仁,前两天刚刚做了知识节大促。很抱歉,让大家失望了,我们没有到2亿,做到了1.6亿。今天最大的收获,于我个人而言,我终于知道了咪蒙老师的本尊大名,我在那里翻列表,马老师是到底是哪个?一看是咪蒙。我之前做了十年的传统媒体,从前是卖字现在是卖身。

鲍春健: 我是小鹅通的鲍春健,小鹅通就是开始曹国熊总介绍的工具力的工具。我之前是一个程序员,现在长得有点变化,头发有长了,穿上西装了。

杨霞清:鲍老师也是帮码字的人卖产品的。最右的CEO,90后的大树做一个95后的社群。

李兴仁:大家好,我是最右的CEO李金波,我今天是来做反面教材的,第一我是工程师,我是不懂内容的。第二个我是75年,我也不年轻了。如果不是曹总特别的要求,我都不敢来。非常高兴跟大家有一个经验教训的分享,我理解做好教训的分享就好了。

杨霞清:这个最爱听了。郭老师是90后。

郭笑驰:大家好我是白熊阅读的郭笑驰,白熊阅读是一个为95后提供小说服务的产品,我今天看了一下现场的各位嘉宾,大家可以回去看一下自己的小朋友手机里面有着白熊阅读。

如何做持续爆款?

头头是道年会对话实录:内容圈层时代咪蒙们如何做大

杨霞清:谢谢各位的介绍。我们大家都说现在内容服务进入了个性化时代,有不同的圈层,你们把某个圈层吃透就是非常大的市场。给年轻人卖娱乐,比如郭老师和最右的李老师;有给中年男人卖保温杯和枸杞,也有像咪蒙老师给女性这卖成长和卖温暖。但是实际上大家都知道这个道理,但是到底怎么卖内容呢?内容怎样持续的高品质和高质量?怎么能持续爆款?这是一个特别难题,今天有特别好的机会,请各位创始人来分享。我们先请咪蒙老师,咪蒙老师的COO王不烦老师也分享过,教大家去写一个爆款,但是实际上很多人也学不会。所以咪蒙老师你自己说一说,这个持续的爆款,天天10万+,1000万+,怎么做呢?

马凌:我觉得首先需要在价值观改变。我说三句话,首先是内容不能靠灵感,要靠方法。第二句话,咪蒙不是一篇一篇文章,他是一个产品。第三句话,我们会把每篇文章当产品运营,我们会把评论区当产品来运营,这都是价值观上的改变。我观察了很多,很多人进入公号领域,他们首先没有在价值观上解决,要以产品思维做公号。

杨霞清:有产品流程吗?

马凌: 我告诉大家,我的标准文章的生产流程,首先选题是来自哪里的?有一个公式,第一个我们的选题一定是从50个选题里面选出来的。第二个经过了四级采访,大众、核心圈层、个案、专家的采访。然后形成的是5万字的资料,然后再由我从这个资料里面提炼成文章。这是第三步了。第一步是选题50个,第二个是四级采访,第三个是互动式的写作。我为了写产品,产品最重要的是用户,要有互动、要有交流感。在每一次写作的时候,一定有写作助理在我旁边,我实时问他:这么写你明白吗?我讲明白了吗?你看到这里,你觉得我想说的是不是到位了?一定要有一个互动。这个跟传统写作文化不一样的,我一定会有一个角色扮演的过程,要有人扮演用户看我的文字是不是OK, 我想要的情绪到了没有,我想要的表达是不是精准。接下来是我们还有很重要的一步,也就是第四步,写完了之后,我们会有1万字的数据分析报告,每一篇文章,针对我的留言,我有两个人专门做留言分析,每天都在复盘,基于对我们用户的反馈,基于对行业的洞察,这个是非常非常重要的,因为用户的痛点不断在迭代,我们怎么看待文章,其实是把文章当成跟用户沟通的一个方式。我觉得是从根本上改变传统的写作方法。

杨霞清:一篇文章生产出来需要多久,多少人参与生产?

马凌:每一篇文章有4—5个人,所有的内容团队是分组的,每一篇文章有4—5个人协助我。简单的比喻,如果说写一篇文章是炒菜的话,我就是大厨,有人把东西做好,我上台去炒,但是同样的材料,同样的素材炒出来的菜是不一样的,这样我们就要通过整个标准化解决。

杨霞清:谢谢咪蒙老师的分享。李总,喜马拉雅上会有很多付费内容的创业者,我们都很担心的复购率问题,今年买了明年不好奇了就不买了,从你的观察上看,什么样的内容是具有非常强的复购率?

李兴仁:这个我会总结为几个词:大众、高频、刚需、实用,这是一个底层的逻辑。一个好的内容,一个精品的内容,其实不应该是以免费和付费来划定他的界限的。但是如果当你发现一个好的内容,他在免费时代,他是天天10万+,在付费时代也要让用户真心实意进行买单的话,我前面说的这几个内容的标签可能是必须要有的。因为你会发现,其实在传统的免费时代,它的供给更多的是观点方式得,是热点,是流量的逻辑,但是付费肯定要让用户有所得,有他的功能性、实用性,这是底层的逻辑。同时再往上进阶的话,要有人格性。对付费内容来说,也有一个信仰。

第二个是知识匠人,以咪蒙老师为例,一篇篇的10万+,我们看到的是结果,但是缘起和过程是经过标准化核心打磨的。对我们也一样需要标准化打磨,只不过咪蒙老师是内部团队的沟通和协作,我们要和几千位的内容付费的主播来进行沟通。平台要解决以下几个问题:大众和小众,标准化和个性化,平台化和垂直化。如果我们平台上3000多位SKU,都像咪蒙老师和写文章的助手那样去沟通,对喜马拉雅来说是不可能完成的任务。我们要做的是根据用户的反馈,根据4.5亿用户的数据,3000多位SKU在市场上的表现,从个性里面提炼共性,个性化的同时赋予标准化的流程。知识付费2016年开始火,2018年进入一个更加标准化、更加符合市场公允的价值判断上来,平台要做的是赋能的工作,是一个标准化、建立行业游戏规则的过程。

杨霞清:我们请一下小鹅通鲍总也谈一下,从你们后台数据来看,什么样的内容更有生命力和持续性?

鲍春健:小鹅通接了很多大V的店铺,第一类是财经类的财富类的,是最受欢迎的,大家可以理解,能给大家带来直接收益的,我付出很快能有收获的。第二类是解决一些实际问题的,比如说母婴类的,小孩生病了怎么办,有这样的教程,妈妈是愿意付钱购买的。第三类是在成长过程遇到的一些问题,比如说在职场上怎么去调薪,怎么样去在酒桌上应对一些突发的情况,在平时沟通过程中遇到哪些障碍,都是能够给大家解决实际问题的。

年轻人市场怎么打下来?

头头是道年会对话实录:内容圈层时代咪蒙们如何做大

杨霞清: 李总,最右是针对年轻人市场,大家都觉得年轻人是一个非常大的市场,是未来最大的人群赛道。最右是怎么去跟年轻人做沟通?希望跟年轻人建立什么的关系?听说最右的用户停留时长超过45分钟。您在其他场合也谈到要保持最右作为社区的一致的价值观,保持高度的价值观一致,会不会让最右快速做大有挑战?

李金波:最右怎么做到时长45分钟?首先这个数字更正一下,比45分钟要长。但是时长不是我们最关注的,时长他是一个结果。你问我怎么去了解年轻人,其实我只能了解我自己,我是了解不到年轻人的。这里非常重要的,我是反过来来讲咪蒙老师的那句话,咪蒙老师是内容专家,她在做的是内容的产品化。那最右其实是恰恰做的是一个产品的价值观化。我们最右把这个产品当做是一个落实价值观的工具。我自己个人的经历,我做过很多产品,是百度的前100号员工,也是迅雷的技术合伙人。所以,一直以来做产品是非常擅长的。但是在最右遇到了一个非常大的挑战,你会发现用户不把最右看成是一个产品,这会刺激我去思考,用户的需求到底是什么?对我们来讲,最右它是一个有趣、好玩内容的集合地。在有趣好玩的情况下,用户可以玩起来。所以最右实际是用户自己玩起来的,不是我自己掌握了什么秘密。他的时长,也是因为他玩得比较嗨了后,自然而然发生的事情。

杨霞清:问题是你怎么让用户到最右来玩起来?他有很多选择的地方,之前也有很多“不正经”的其他社区。

李金波:这是一个好问题,怎么玩起来?有各种各样的运营的想法,但是拿我来讲,我自己也不懂这些东西,比如说最右关于内容的一个基本主张,要有趣好玩。这是通过一条一条的帖子来实现的。但是我们怎么定义内容有趣好玩呢?其实至少是我发现这玩意儿是没法定义的。你可以定义什么样的东西,他无趣不好玩。最右实际上是去定义黄、LOW和攻击性的内容是不好玩的。所以最右上一个产品的价值主张,实际上是反过来定义什么样的东西好玩。我们讲叫不黄、不LOW、不攻击。只要你符合这三点,这个内容我们是不管的。符合了之后,你爱怎么玩怎么玩。

杨霞清:郭老师,白熊阅读也是针对年轻人的小说,二次元的小说,你怎么跟用户建立关系?

郭笑驰:我们是这样的,一方面我觉得可能跟很多产品最大的区别是,小说本身是一个无用但是浪漫的,今天你看一个小说作品,你可能能吸取到一些力量,但是并不帮助你去解决现实的问题。所以我们定义跟用户之间的关系,我们有一个口号叫“冷不冷都和你在一起”,我们面对的人群,是以00后,就是从9岁、10岁开始阅读文字,一直到他18、19岁,进入到大学的时间段里。我们内部经常开玩笑,说我们的作品无用而浪漫,寻美而求真,这也是我们本身贯彻的一个宗旨,在这个宗旨里面,希望我们跟的用户,就跟他们去打游戏一样,大家一起升级打怪,组队的关系。

建立什么的用户关系?

杨霞清:谈到用户关系,想问一下咪蒙老师,咪蒙的口号是“我没见过你,但是我懂你”,是针对新女性的口号。我今天也翻了一下我的朋友圈,有1628个关注了你的号。你希望跟粉丝之间是一个什么样的关系呢?

马凌:内容我们总是讲人设,但是人设要关系化,我们跟粉丝是什么关系,在我的心理,定义我们是粉丝的朋友,真诚的面对粉丝,写文章的时候我跟朋友怎么说话,我在公号上就怎么说话,如果这个产品我不会推荐给朋友,我就不接这个产品广告。首先是定义我是粉丝和用户身边的朋友。其次把这个关系确定清楚后,我们的口号“我没有见过你但是我懂你”是之前的,现在我们的口号是“每一次你迷茫的时候我都在”,首先我要提供情感陪伴的,每一次迷茫的时候朋友是不是都在场,朋友在你开心的时候未必在场,但是在你痛苦的时候一定会在场。那么对我的粉丝来说,你迷茫的时候我一定在场,我提供情感陪伴。第二个迷茫的时候我干嘛呢?我给你建议,我给你价值观方面的建议和可能性,这是很重要的。简单的说,朋友每一次迷茫的时候,我都在,这就是我的公号价值所在。

杨霞清:这个口号改变有什么原因吗?

马凌:是对用户痛点的观察。我认为一个好的产品,他必须清晰每一个阶段跟用户的关系是什么。“我从没见过你,我懂你”。首先跟他建立的是朋友关系,不懂他怎么是他的朋友呢,朋友和陌生人,当然是朋友懂我,所以我告诉用户我了解你了。第二个我告诉用户,“你迷茫的时候我在”,(这是更亲密的朋友关系),我觉得这是清晰的用户关系的定位。

杨霞清:最右的李总,在你的平台上希望跟用户建立什么关系呢?

李金波:这个问题很有挑战,因为我今天在路上还在想这个问题,坦率的说,我们多的是把自己看成是一个服务场所的提供者,这里面的主角是用户,我们不想和用户发生太亲密的关系。

杨霞清:但是你需要给用户提供一个社区的氛围。

李金波:我们希望给用户提供有保障的服务。你会发现中国的互联网上,所有的产品都是充满了戾气的,无论是微博、贴吧等等都是攻击性非常强,在最右里,我们把那些骂人,歧视还有强迫,都是视为攻击的。在这种情况下,我们只愿意说,作为一个服务的提供方,来保障这种交流的氛围,我们不想发生过于亲密的关系。

内容付费往何处去

头头是道年会对话实录:内容圈层时代咪蒙们如何做大

杨霞清:我们谈谈变现的问题,大家都知道内容创业其实最后还是要变现,要有钱进来。我想问一下,比如说像咪蒙,你开始做知识付费,您还是做知识付费,是因为广告作为一个渠道还是不够多吗,有天花板吗,为什么要做知识付费呢?

马凌:我觉得一个公司必须不能是个人工作室,所以变现渠道是不能单一的,基于这样的原因,所以要做知识付费。同时我是看到了用户痛点的升级。我们公号做的是情感陪伴和价值观成长,我们知识付费要做的是什么,让我的粉丝和用户进行技能升级和价值升级,所以不仅仅是变现。当然单个公号的广告确实是有上限,也不能把单个公号的广告单价涨到200万。除此之外,如果只是做公号也可以的,但你得把矩阵打开,就没有上限了,因为可以数量×你的上限。

杨霞清:你们现在的广告单价多少?

马凌:70万一条。

杨霞清:一年收入多少?

马凌:几千万吧。

杨霞清:李总,关于知识付费,知识付费未来会爆发性吗?规模有多大?

李兴仁:爆发是肯定要爆发的,就看爆发到什么样的体量。我们考虑的问题维度相对会多一点,因为作为平台得考虑各方的诉求,左手是上游是内容生产者的诉求,右手是我们4.5亿活跃用户的诉求。在考虑这个问题的时候,一个好的内容不是单一的标准,不是付费了就是好的内容、免费的就是不好内容。核心来说,我们应该找到一种最佳的内容变现的形式,去让上游的内容生产者觉得是最好的时代。现在是所有的用户、平台、内容生产者一起做一个伟大的事情,就是重新定义学习,让好的内容像水电煤一样,最便捷的方式来到用户的耳畔。在这样的情况下每一个优质的内容生产者价值都是重估。那么你会发现,内容生产者更加规模化,更加有红利的方式就是付费。喜马拉雅会根据不同的内容生产者,适合免费的一定不会强扭曲做内容付费。无论你是意见领袖还是素人,只要你能够生产出足够优质的内容,内容付费是帮助他们提升势能和我们平台势能,给到用户最好体验的方式。

2017年的坑和2018年的变化

头头是道年会对话实录:内容圈层时代咪蒙们如何做大

杨霞清:我们最后一轮讨论,大家分享一下2017年自己踩过哪些坑,再预见一下2018年内容行业发生什么样的变化。

马凌:我2017年踩国最大的坑大家应该都知道吧,就是近一个月,对我们公司从战略思考上有了蛮大的启示的,所以我们现在很多战略的转型都是基于这个,算是一个提醒。2018年趋势是什么?2017年我对内容行业有两个观察,第一个流量高度集中,坦白说以前我是很难在一个月之间做出2—3个千万级的爆款了,但是流量高度集中了,说明什么?在内容产业,站在顶尖上超过别人10%,你可能能挣到比第二名多一千倍的钱。第二个是内容更有深度了,为什么?大家朋友圈转发性更高了,你们可以关注一下。以前你一篇文章会转发,现在文章为你加分才会转发,也就是说内容行业的生动性有了更大的提高。

李兴仁:2017年最高的坑,谈我在工作当中最大的坑就是喜马拉雅遇到最大的坑,这个就不太方便透露了。我就回答第二个问题,2018年可能遇到的挑战。

第一个点是这个市场的入场者会越来越多,分三个维度,第一个维度是越来越垂直,所以可能我们2016年就那么两三家,2017年,包括平台包括原来垂直的公号也好自媒体也好,会有越来越多入场者。第二个平台的入场者也会越来越多。第三点就是给内容生产工具的产品,未来可能小鸡通小鸭通也会有一大堆。2018年会是内容付费分水岭,市场格局、用户规则,用户规模能不能突破天花板往前冲一下,这是所有人都是挑战,用户的新鲜劲已经过去了。

杨霞清:玩家会越来越多。

李兴仁:知识内容越来越像标准化的商品一样,去占领用户的认知,然后在这个市场上作为一个标准化的商品去流通的时候,他的规则,他的品控标准,用户的体验来说,(都会提升),未来我个人觉得是赢家通吃。

鲍春健:过去一年,活得还不错,所以没有坑,但是我要讲一下我的一些转变。刚开始创业的时候,情怀成分偏多一些。我创业头两年,一直没有找到很好的方向,碰到吴晓波老师后才真正找到痛点。我特别特别珍惜我的客户,一个客户问我的时候,老鲍小鹅通多少钱,我说先别谈钱,先用,用得好再买。包括线下跟客户打成粉丝的关系。然后在各种群里面,只要每一个客户给我提一个需求,提一个问题的时候,我都会亲自回答,不管几点。规模大了之后就特别累,然后我们有些时候会受伤,不仅仅是我,还有我的团队。用户提出的问题你解决不了,用户说:“你为什么不解决,我是真的爱你”,但是我无法消受这种爱。后来我们一直强调服务,情怀是不够的,需要能力的,明年这个市场一定会更加激烈,会有更多的人进来。我相信需求也会更大,大家都需要一个工具去帮他去承载他的粉丝,管理他的用户关系,沉淀他的用户关系,因为流量越来越值钱。竞争没有关系,我相信我们能比别人做得更好。

李金波:2017年最大的坑,实际上是对专业内容生产者还是缺乏敬畏之心,我们曾经发生过同样一个非常好的公众号文章,他自己在微信上能够10万+,但是在最右上只有几百,但是转发的反而非常多,转发的流量大过原创本身入驻的流量。这个是对内容专业性不够敬畏,这是最大的一个坑。这个是过了半年才转过来。这个是直接影响了最右的整个的内容的生产系统。然后有一些我们欣赏的内容,因为没有得到流量,他们又离开了,这等于变相鼓励了搬运行为而不是鼓励行为,这从长远来看是非常不好的。

郭笑驰:我觉得2017年,我们犯过最大的一个坑,是我们高估了用户的年龄,但是低估了用户的审美。在这个点上,其实我们前段时间有个作品,所谓年度最优秀的作品,这个类型跟大家想的都不一样,我们最受欢迎的类型居然是以狼人杀为背景的悬疑小说。从用户创作和流行来看,我们低估了用户尤其是在年龄层上。9岁开始,可能审美的起点和一代人已经不一样了。对于2018年来说,白熊阅读所在的小说是很古老的行业,我们会非常看好这个领域里一个新群体兴起,就是所谓的小大人,这个群体在美国是有对应的。一方面他是一个小熟的小孩,另外也有可能他是一个长不大的成年人,我们非常看好这个群体。在审美这件事情上的崛起,从而触发从文学到影视再各个方面的变化。

杨霞清:非常感谢各位嘉宾的精彩分享,因为时间关系,我们的讨论就到这里。

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